Bir marka, ürün ya da hizmeti insanlara tanıtıp, onların beğeni ve tercihlerini etkileyerek, satın almaya yönlendiren tanıtımlara reklam diyoruz. Tanımı gayet masum ve net olan bu olgunun, perde arkası gerçekten de öyle midir? İnsanları bilgilendirip aradığını kolay bulmasına ve en uygun fiyatını öğrenip almasına yardımcı olan reklamlar, gerçekten bizi o kadar çok mu düşünür?
Geçmişte tellal ve çığırtkanlarla başlayan, zamanla bilim dalı haline gelip gittikçe önemi artan reklamlar, her devirde karizmasını nasıl koruya biliyor? Yüz yıl önceden “Reklamlar git gide, yaşamları yönetir hale gelmektedir.” diyen Sir Winston Churchill, diğer insanların göremediği neleri görmüştü acaba? Bu yüzden reklamın yararlarından söz edildiği kadar, zararlı yönlerinin de vurgulanması gerekir.
Her mecra gibi reklamlar da, iyi yönde kullanılabileceği gibi, kötü kullanıma da açıktır. Hele ki tüketim toplumundaki reklamlar, gördüğü her şeye atılan insanlar için, evvela bir truva atıdır. Siz onu izlerken ya da dinlerken o bilinçaltınızda başka şeyler inşa etmeye başlamıştır bile. Vance Packard’ın "Etkin ve ikna edici bir mesaj, bireyin psikolojik işleyişini değiştirme yeteneğine sahiptir" sözü, günümüz reklamlarının bedenine cuk diye oturur.
Reklam sadece televizyon, gazete, radyo veya internetle sınırlı değildir. Bir ses, bir söz, bir renk bile reklam ailesinin üyesidir. Bazıları sinsice yol kenarlarında bilboardlarla size göz kırpar. Bazıları spam olarak düşer e-postanıza. Bazıları ise nefes alır ve duyguları vardır. Arkadaştır, komşudur, başkandır ya da sevdiğiniz bir yazardır.
Bir kitle iletişim yolu olan reklam, sadece ürün sunma veya satma niyetiyle yapılan basit bir ekonomik eylem değildir. Tüketim kültürünün ürünü olduğu kadar , kültürel ve ideolojik bir metindir de. Hakim paradigmanın, toplumu şekillendirme ve kendine güç devşirme işlevi için bir maniveladır. Kimliği dönüştürücü renkli bir koddur. Algıları değiştiren güçlü bir kaynaktır.
Kapitalizm ordusunun en gözde askeridir reklam. Hayatımızda hep bir şeylerin eksik olduğu hissini uyandırarak, durmadan tüketimi körükler. İhtiyaçlarını karşılayacak şeyleri satın alma eğilimindeki insanları, istek ve arzularını tatmin eden şeyleri satın almaya yöneltir. Ürünün satın alınmasıyla ihtiyaç giderilirken, yan anlam olarak ta toplumsal statü vaat eden bir pazarlama stratejisi yürütülür. Bu çeldirici rolüyle maddi motivasyon sağlarken, diğer taraftan da maddi dünyanın yeterli olmadığını bilinç altına işler.
Reklamlar yoluyla tüketicilerin bilinçaltını etkileyerek, fikirler, modeller, imajlar ve söylemler, daha kolay aktarılır. Durmadan popüler kültür pompalanır zihinlere. Akılda kalıcılığı sağlamak, dayanılmaz bir çekicilik oluşturmak ve tüketiciyi kamçılamak için ünlüler ve cinsellik özellikle kullanılır.
Reklamların teşvik ettikleri, kapitalizmin ihtiyaç duyduklarıdır. Her teşvik edileni elde eden ve tükettikçe bir sonrakine itilen birey tatminsizleşir. Reklamların gösterdiğiyle kendi hayatlarını mukayese ederek , git gide sönükleşir. İstekler psikolojik ihtiyaçlar ise biyolojiktir. Reklamlar istekleri ihtiyaç olarak telkin ederek dengeyi bozar.
İnsanların geneli reklamlarla ilgili olumlu kanaat taşır. Zira izledikçe, sıkıntıları giderip endişeleri azaltan sihirli bir dokunuş hissi verir. Evvela yoğunlaşan çelişkileri ve artan sorunları gündeme getirir ardından hepinse çözüm sunar. Her şeye en güzel çözümü üreten mekanizma gibi hareket eder.Oysa ki, imgelerle sunulan ürün yada hizmet, tamamen bir yanılsamadan ibarettir. Bu yüzden de hayal gücüne çok fazla seslenir.
Reklam, potansiyel müşterilerin daha fazla satın almasını sağlamak üzere kelimeleri deforme ediyor. Dili ve sembolleri manipüle ediyor, kelimelerin ve kavramların içini boşaltıyor…Kimi zaman gülünç, kimi zaman sempatik, kimi zaman da şaşırtıcı görüntü, imaj ve dille tehlikeli bir iş yapıyor, sürekli yenilenen bıktırıcı imajlar, sözler, görüntüler, sesler, vb. insanları alıklaştırıp, yaşamın anlamını yok ediyor. İnsanların düşünme yeteneğini köreltiyor. İyiyle kotü, doğruyla yanlış, güzelle çirkin ayrımı yapmasını zorlaştırıyor.(1)
Duygu sömürüsünün en çok yapıldığı alanların başında reklamlar geliyor. İnsanların zihinsel, duygusal ve davranışsal süreçlerini etkileyen unsurlar arasında ilk sıralarda yer alıyor. Özellikle çocuklar, görsel ve işitsel sunuları derinlemesine analiz edemeden kabullendiklerinden, reklamlara karşı savunmasız kalıyor. Üstelik çocuklar, reklam yapımcılarının hedef kitlesinin % 30’unu oluşturuyor.
Bazı reklamlar ise, ürünü tanıtmak yerine marka kullanıcısı imaj oluşturmaya yöneliktir. Ne sunduklarının pekte bir önemi yoktur. Sundukları imaja sahip olamayanların kendilerini mutsuz ve keyifsiz hissettiği vurgulanır. Bu durumdan çıkmak için o markaya yönelmeden başka çare yok izlenimi verilir. Kim olduklarını öyle haykırırlar ki, ne dediğini duyamazsınız.
Uluslar arası boyuttaki reklamlar, benzeşme ve tektipleşmeye neden olur. Ucuz ve kolay ulaşılabilen bir bilgi kaynağı olduğundan, kültürel ve ideolojik egemenliğin sürdürülebilmesine yönelik içerik, reklamlara yüklenir.
Reklamlar, bir ürünü satmaya çalışırken kültüre ve değerlere başvurur. Hitap ettiği kültürün ortak değerlerini, dilini kabul görmüş imgelerini ustaca kullanır. Ramazan aylarında kolanın iftar içeceği olarak sunulmaya çalışılması bunun en net örneğidir.
Yapay ihtiyaçlar ortaya atarak, saçı olmayanlara tarak, kolsuzlara bilezik ayaksızlara ayakkabı, tırnaksızlara oje ve otomobilsizlere lastik satın aldıran reklamlar, her zeminde ustaca yol alabiliyor. Üstelik televizyon, gazete, radyo ve internet derken, artık reklamdan kaçılmaz hale gelinmiştir. Reklamlar ki, insanları etkilemek ve ikna etmek üzerine kurulu çift yönü çıkar oklarıdır. Dikkat edin, bu defa hedefteki siz olmayasınız!
1- m.bianet.org/ Fikret Başkaya